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分析:直播带货百舸争流 微信能否乘风破浪?
向善财经发布时间:2020年07月30日 11:09:29

(网经社讯)对于电商行业而言,今年的“风口”无疑是直播。

  7月14日,微信团队宣布微信小商店开放内测申请并支持直播带货,微信终于还是坐到了直播带货的牌桌上。

  一方面是微信入局,另一方面,直播带货似乎也陷入“迷局”。近来直播带货翻车事件不断,探索出可以复制的直播带货商业模式,依旧是需要解决的问题。

  直播带货“翻车”不断,“私域流量”能否解直播带货长期化之困?

  微信坐上直播带货的“牌桌”标志着在直播带货领域BAT三家终于“会师”,但这并不意味着直播带货的商业形态已经成熟。最近频繁曝出的直播带货“翻车”,似乎也使得直播带货这件事变得越来“玄学”。

  从数月前老罗直播带货“翻车”,到如今财经作家吴晓波直播带货“翻车”,其实无外乎直播选品、主播带技巧以及供应链三大要素。

  1、直播带货选品:流量类别决定选品类型

  在选品方面,一个原则是:流量属性决定流量变现的高度,而流量的类别,则很大程度上决定直播带货的选品类型。

  比如,吴晓波和老罗的粉丝中,均以男性居多,一般有着自己独立的价值判断,可能更适合电动剃须刀、智能电视等、码产品等偏向男性更适合购买意向的品类,这部分产品客单价相对较高,流量变现GMV更高。

  另外,在其他品类选择上,依旧要谨慎,比如,老人和婴儿的产品往往会更在消费决策上更为冷静,看似短决策的消费品,实则决策链条更长,更难发生转化。医护不碰则是另外一个底线,后疫情时代,医疗用品是人们敏感区域,一旦有出现问题,后果无可挽回。

  2、带货的氛围和节奏:增加信任感和获得感

  在主播带货能力方面,关键是氛围和节奏。

  直播带货过程中,更多发生的是“即时转化”而非“需求转化”。这就像平时去超市买东西,比如你需要买一个电动刮胡刀(需求转化),在逛超市的过程中你发现导购推销的电动牙刷也不错,于是就买了一个(即时转化)。

  对于有特定购买需需求的用户来说,搜索、比价、购买才是效率更高的消费方式,而直播带货的重点在于,以低价或者产品力本身促进即时转化,从而实现存量中的增量。

  这就意味着在选品方面,性价比高的产品更适合带货,同时主播也要有足够的带货能力,保障产品关键信息传达,营造浓郁的购买氛围。这有点像商场里的快消品导购,以产品的卖点引导流量即时转化。

  在直播带货中,消费者参与讲解、互动的过场,实际上也是“探索好货”的过程,在经过对产品信息甄别判断后下单,消费者也会有不同程度的满足感和愉悦感。这就好像一个“寻宝”游戏,“宝物”的诱惑力越强,寻宝人的“获得感”就越强。

  在直播带货的节奏上,关键是要增加消费者的信任感。

  “直播带货的过程其实就是一个建立消费信任的过程。”某带货主播表示:“关键是让人们有一种获得感,而我们所做的其实就用直播的形式让人们感受到这种获得感”。

  在解决信任问题的过程中,私域流量直播可能是一个比较好的解决方案。

  3、直播带货供应链:利益平衡才是根本

  直播带货要想长期化发展,中长尾的直播才是关键。但相比有个人品牌背书的头部主播,中长尾带货主播缺乏用户信任基础,且在供应链方面实力孱弱,难以保证货的品质。

  另一方面,由于头部主播“天价坑位费”的存在,直播带货商家也不能总是“赔钱赚吆喝”,能够达成消费者、主播、以及商家的利益平衡,才是解决直播带货长期化的根本所在。

  微信直播的入局,一方面为原有微信生态下的大量中长尾商家提供了直播条件,另一方面基于熟人关系链条拉新或者商家原有的私域流量有一定的信任基础,转化相对更加容易。

  不过,私域直播的供应链的分散可能成为一个问题。由于私域流量的去中心化特性,在微信的直播的私域生态内很难形成如李佳琦、薇娅那样的大规模流量,同时品牌供应商也相对分散,颇有些各自为战意味,难以形成规模流量下供应链成本递减,也就是说,商品的单价可能很难压到最低。

  在向善财经看来,直播带货要“大水漫灌”更要“精耕细作”。

  李佳琦、薇娅等头部主播流量覆盖范围广,带货能力强,但商家成本居高不下,“大水漫灌”之下流量确实很猛,适合品牌推广+带货转化,但并不适合希望以直播带货作为增长渠道的大部分品牌。相反,“精耕细作”下的私域直播运营,则可能成为拓展品牌方销售转化的长期渠道。

  归根结底,直播带货,无非是一种电商营销的新形式,重点不在于“直播”,而更正在于回归电商本质,无论是抖音直播、还是淘宝直播、微信直播,拼到底,拼的还是供应链+物流的电商基础能力,而这一点,也是直播带货这一商业形态成熟的关键所在。

  从公域到私域的流量属性衍化,直播带货迎来迭代?

  从淘宝直播到抖音、快手直播,再到如今微信入局,直播仿佛经历了三个时代:电商平台时代、头部主播时代以及去中心化更加明显的社交直播时代。

  1、直播带货的“电商平台时代”

  电商平台直播带货,最成功的当属淘宝直播。

  其实内容化、社区化、算法化一直以来都是淘宝的战略核心,其目的在于把“消费行为”升维至“消费场景”,从而提升用户停留时长以及消费转化效率。场景大于流量,留存大于拉新,在人货场的匹配和适应过程中,场景氛围到了,购买也就更容易发生。

  而直播作为一种场景感更强内容承载,更好的沉浸氛围,更有助于转化。因此,直播带货的本质依旧是内容电商,但有所不同的是,内容的重心变成了人。

2、直播带货的“头部主播时代”

  在前两年电商平台直播中,逐渐诞生出李佳琦、薇娅等头部带货主播,一方面里离不开平台的支持,另一方面,直播中更加直接的互动交互方式使得主播带动氛围能力成为促进转化的关键。

  李佳琦、薇娅带货数据一再刷新,抖音、快手的先后入局,某种程度上促使直播带货进入“主播时代:头部主播们自己也开始搭建质检、选品、风控团队,主播机构化运作、中小主播签MCN机构,直播带货也逐渐形成以主播、供应链为核心的商形态。

  3、去中心化明显的“私域直播时代”

  微信直播入局,可能是直播电商发展的一个“分水岭”,正如社交电商开辟出私域流量“新土壤”,微信直播可能会推动直播带货“公域+私域”直播融合的方向演进。

  从效果层面看,绕不开微信生态旗下的两大服务商——有赞微盟

  有赞方面,主要是通过旗下爱逛平台,天眼查信息显示,爱逛平台为杭州爱逛网络信息服务有限公司旗下品牌,该公司成立于2018年12月,有赞创始人及CEO白鸦(朱宁)为法定代表人和实际控股人。爱逛作为微信直播生态的头部直播机构,通过明星带货的形式,在多场直播中带货销量都是可圈可点,雪姨王琳爱逛直播首秀《开门选好货》,带动多家商家达人单场成交数百万,雪姨为商家们带来千万流量,数个直播间成交突破百万,张芳甄选达到300万元。

  微盟方面,也是不甘逊色,6月16日连播三个小时的微盟直播带货大会,最终以超360万的观看人次收官,而整个为期六天的微盟零售购物节的私域聚合,凸显了这个市场空间有多么庞大。

  微信生态的私域流量价值,由此可见一斑。

  今年年初,张小龙在微信公开课中提到,“微信需要新的内容”形式,随后推出视频号,如今点开微信菜单发现页面中的“视频号”二级页面,你会发现,微信实际上在用短视频的方式打造了一个半公域半私域的视频版“朋友圈”。

  也就是说,在微信的短视频流量上,微信流量开始呈现出更多“公域化”特征,再加上最近公众号的标签功能,不难发现微信似乎想打造一个“公域流量+私域流量”的新流量生态。

  因而,向善财经认为,视频号+看一看+微信直播的公域+私域流量生态下,微信实际上是在打通图文、短视频以及直播的流量通路,直播带货则是这一新流量生态赋能B端商家的关键点。

  在直播电商的发展中,直播更像是一个“能力产品”。所谓能力产品就是不直接参与变现的产品,比如说支付的芝麻信用,本身不直接变现,而是辅助金融等业务做价值变现。

  微信直播可能并不是一个直接参与变现的业务,而是作为一个官方工具,去协同、联动微信短内容、社交等微信流量,帮助B端商家更好去带货变现。

  短视频+直播激活微信沉寂流量

  对位微信来说,视频号对于微信来说或许并不是发掘新的流量增长,而是作为一个工具去“激活”微信庞大的沉寂流量(比如,纯度较高的公众号流量),而直播能力则有望把这些激活后的微信流量为商家直播导流,从而微信生态流量的价值挖掘。

  从最近微信小商店开放内测、小程序直播能力公测等动作来看,以商家自有小程序、爱逛直播和微盟等第三方以及腾讯官方看点直播分别覆盖不同场景,换言之,微信正在形成一个公域流量私域流量中间地带的直播生态体系,从而进一步激活微信生态流量价值。

  社交、电商、娱乐属性取舍或成关键

  如果单从产品的角度来看,从开放小程序直播能力,到微信上线小商店,给人的一个明显的感觉是微信在不断的“变重”,比如,短视频+直播的内容生态下,微信像是一个视频+社交+资讯APP综合体。

  这意味着,微信作为一款国民级的产品正在变得更加繁琐、冗杂,尽管微信团队似乎也在尽量避免产品“过重”给用户造成困扰,比如视频号入口仍然隐藏在二级界面,小程序依然依靠搜索获取,但对于微信的社交属性、电商属性、以及娱乐属性究竟如何取舍,依然是微信面临的一个考验。

  另外,小程序直播能力的开放,以及微信直播能力的完善之后,微信流量体系下的直播带货能够带来多少增长,则需要时间去验证。

  结语

  应对信息过剩的策略多种多样,但归根结底,本质上可归为两类:要么是过滤,要么是搜索,直播其实也是一种过滤信息的方式,并且对于电商行业而言,直播也承载信息之外的更多经济意义。

  如今,疫情的长期化使得直播成为一种基础商业能力,不仅仅是直播带货,直播也正在成为B端基础设施,在这个“货”找“人”的时代,直播也可能成为电商领域的基础设施。未来直播还将引发怎样的商业变革,我们拭目以待。

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