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分析:苏宁易购 京东 天猫等布局已成熟 新零售即将开启?
进门财经企鹅号发布时间:2020年07月31日 11:25:34

(网经社讯)2020年,直播电商的迅猛发展吸引了越来越多的人尝试通过直播进行品宣转化。除了明星、企业家、网红主播纷纷跑步入场加入直播带货行业之外,各地政府也积极出台直播电商扶持政策,争当直播电商之都。

中信建投证券轻工&家电首席分析师花小伟在进门财经路演核心观点时认为,传统渠道夯基础,电商布局已成熟,看好白电渠道变革的持续升级之路。

一、家电行业渠道 新零售正在开启

1、线上增速开始放缓 线下渠道仍占主导

据奥维云网统计,2018年中国家电市场全品类零售额规模达8327亿元,同比增长2.55%。其中,线上渠道规模占比为36.34%,同比提高4.23个pct;线下渠道占比63.66%,市场规模为5301亿。

另据工信部联合赛迪研究院《中国家电网购分析报告》显示,2014、2015年中国家电网购每年增速超过40%,2016年起增速开始整体放缓,近三年保持在30%左右。

           

苏宁新零售的发展爆发主要在2018年,2017年公司苏宁易购广场、苏宁易购直营店、苏宁零售云门店和电3C零售店数量合计仅2615家,到2018年已经超过1万家。

未来发展上,苏宁计划到2020年将实现20000家互联网店的规模,增量上还有1万家开店空间。而根据苏宁各自门店业态载体的规划,我们预计未来开店主要集中于负责三四级以下市场的苏宁零售云门加盟店、苏宁小店,和家电较为相关的主要在苏宁零售云门加盟店。

3、京东系:“京东帮”到“京东家电专卖店”,分级城市步步推进

京东在家电渠道的新零售变革相对苏宁要早,京东最早在2014年就在石家庄赵县开设了第一家O2O县级门店——京东帮服务店,但此时京东帮服务店对标的是苏宁易购县镇店直营,主要开设在县级市等一二线市场,并未对行业渠道产生明显冲击。

2017年,京东开始对三四级以下城市开始渠道下沉,渠道载体由京东帮服务店延伸为京东家电专卖店,2017年,京东全国县镇村已经开设了将近8000家京东家电专卖店。就目前统计,京东家电专卖店已覆盖了2.5万个乡镇、60万个行政村。

同时,京东也针对不同层级市场实行步步推进的战略,具体上,在一二线大城市,京东主要建立以体验为主的超级体验店,单店面积从5万平米起步,SKU数量将比传统电器连锁店多,并实现门店的数字化、场景化。

在三线城市推进“一城一店”,即每一个中型城市开一家店;在四到六线乡镇市场继续大力发展家电专卖店。

因此,实际上公司在2017年开始发力拓展的新零售渠道也主要针对四到六线乡镇市场,未来规划上,京东预计2019年将再增加5000家门店,互联网门店数量将达到2万家。

4、阿里系:“农村淘宝”到“天猫优品”,2021年覆盖15万村庄

阿里系的家电渠道变革前身是由其2014年提出的“农村淘宝”战略升级而来。2014年7月,阿里提出农村战略作为集团三大核心战略之一。2014年10月,阿里巴巴启动“千县万村计划”战略,计划在未来3至5年内投资100亿元,建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。

但是农村淘宝一开始主要是对下级市场进行网购市场教育,改造的多为非专业化的小卖部,对家电家具等大件日用品影响很小,2017年,农村淘宝正式升级为4.0模式,也就是天猫优品,才开始真正涉及家电流通渠道变革。

天猫优品店主要以优品的样品为主,集中在一些大小家电以及日用百货上。模式类似于小米产业链云米科技的云米线下体验店,商品采用品牌直采、工厂直供的方式,避开了经销商环节,因此部分产品的零售价比传统渠道的批发价还低,最大化让利消费者。

农村淘宝投入大量资源,为上万名村小二提供送装一体培训,义务为村民服务。在全国多个省份设置中心县仓,缩短物流周期。”实现“物流次日达,家电上门装”,把城市的商品及服务品质带到农村。

战略布局上,农村淘宝方面透露,2019财年农村淘宝将覆盖逾4万村点;未来三年内,天猫优品服务站将覆盖1000个县、15万左右的村庄,占据中国近1/4村庄。由于有着农村淘宝之前的基础,从下沉农村渠道的角度,阿里系目前在三大家中布局更为领先。

5、家电新零售渠道变革影响几何?

苏宁、京东、阿里三大家在家电渠道新零售发生的新变化对家电行业整体的影响究竟如何?从上市公司的角度各自的影响层度又是怎么样的?

首先,从空调行业整体来看,不论是零售量还是零售份额,目前空调主要销售仍然集中于1-3级市场,占整体空调销售量的90%以上,受制于消费水平、渗透率等因素,四级市场销售占比不到10%。

而2017年以来的家电渠道新零售变革主要恰是集中于四级及以下的低层级市场(苏宁零售云门店、京东家电专卖店主要针对县镇、乡村等4-6低线城镇开设),因此即使从极端角度考虑,新零售渠道变革对家电的影响也主要集中于在这10%,从宏观角度对行业的冲击整体可控。

其次,从公司角度,从两个方面进行解读。第一,从空调企业在不同层级市占率来看,由于空调仍然是以传统线下经销为主导的行业,线上销售占比不到30%,龙头公司在四级以下市场也已经有较为完善的渠道布局,因此即使在这两年家电渠道O2O化转型的冲击下,传统空调企业在不同层级市场的市占率分布较为均匀,主要仍然还是由各自的品牌实力,企业规模决定。

典型如格力在1-4级市场的市占率基本均匀分布在30%-40%左右,而有些新兴崛起的互联网品牌则的确有数据上的异动,如今年迅速发力的的苏宁极物空调,1-4线市场的销量市占率分别为0.43%、0.42%、0.69%和2.92%,在四级以下市场的市占率最高,不到半年迅速做到接近3%。

第二,从空调企业在不同层级市场出货占比来看,传统空调龙头企业格力、美的、海尔在1-3级市场销售占比基本和行业销售占比一致,占公司整体收入的36%、35%和20%左右,在四级及以下市场销售占比不到公司收入的10%。

但是值得一提的是,反而是此前被贴上互联网销售模式先行者的奥克斯,显示出的数据不同于此前大家的认知,其在一级市场销售的空调占公司整体收入的比重高于传统空调龙头,而在四级市场销售的空调占比反而最低,单从数据解读,这或许说明奥克斯此前的快速增长抢占的实际是一线市场对价格比较敏感,同时对网购较为熟悉的成熟消费者,而在四级以下低层级市场,则受制于物流、渠道和安装等因素,单靠价格竞争力并没有撼动到传统龙头的地位。

此外,依托于苏宁渠道的苏宁极物,则显示出不同的销售结构,其在四级以下市场销售量占比达到15%,明显高出其他空调企业,但是值得注意的是其销售额占整体的比重却不到1%,可以看出其在低层级市场主要是通过以价换量的方式竞争,如果从长远盈利的角度考虑,其最终目的或仍然是1-3级市场,但此时对格力、美的等具备深厚护城河的企业冲击就相对有限了。

因此,总结来说,2017年开始兴起的家电新零售渠道变革,主要集中于销售占比接近半壁江山的苏宁、京东、阿里三大集团,而从渠道开拓的边际变化来看,互联网线下门店开拓主要在2018年爆发,增量上主要集中于四级及以下的乡镇市场,因此从行业总量上主要影响的是占比不到10%的四级及以下市场,对行业冲击整体可控。

从上市公司层面,主要龙头公司在依托前期较为完善的渠道布局,在1-4级市场的市占率分布较为均衡,而新近崛起的互联网家电品牌如苏宁极物则呈现一二级市场市占率低,四级以下市场市占率高的结构,而O2O销售领军企业的奥克斯,我们认为本质或仍然是通过低价策略抢夺一二级市场对价格敏感度较高的消费者,而较难动摇四级市场传统家电企业地位。

最后行业走向的均衡状态,或是1-3级市场的中高端份额仍然牢固把握于格力美的海尔等传统巨头手中,其中价格敏感度更高的部分份额被小米、奥克斯、苏宁等新晋品牌瓜分,而在占比不到10%的四级以下低层级市场,受渠道O2O变革的冲击更大,最终的走向或将按照传统白电龙头的介入深度和新晋品牌的拓展速度,达到新的均衡。

8月5日,网经社电子商务研究中心发布《2020年7月中国电子商务用户体验与投诉监测报告》。报告显示,7月“电诉宝”(315.438.51sbc.com)共计受理121家电商用户海量投诉,其中,15家入选消费评级榜。报告披露了35起典型案例:(1)零售电商:卷皮网、好食期、E宠商城、闲鱼、好乐买、微拍堂、绿森商城、小米有品、微店、中粮我买网、国美、蘑菇街、i百联、未来集市、当当、抖音、快手;寺库、波罗蜜、洋码头;(2)生活服务电商:58同城、鲁班到家、美团、嗨学网、尚德机构、学慧网、赛优教育、环球网校、大塘小鱼、帮考网、去哪儿、飞猪、走着瞧旅行、爱订不订、旅划算。

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